При проектирането на графичен дизайн за градска среда съвремието ни изправя пред уникална възможност за достъп и избор на колосален по количество визуален материал. Същевременно по отношение дизайна на  външната рекламата и графичния език се отбелязват някой нови моменти: от една страна нарастваща тенденция към глобализация, а от друга стремеж към възраждане на някои основни принципи или ретроспективни елементи от други епохи и стилове. Този процес може да се приеме за естествен след като още в края на ХХ век стиловете изгубиха своята специфика и самобитност, ставайки хибридни и синкретични. От друга страна правилото, че всеки следващ етап в изкуството се опитва е контрапункт на предишния, като че ли вече е невалиден. Паралелно се развиват движения и стилове, ползващи диаметрално противоположни теоретични обосновки, свободно се експоатират заемки и реминисценции. Еклектиката е иманентна черта на настоящето, а търсенето на търговски успех често принизява чистотата на внушението. Точна граница между тях често е невъзможно да бъде установена, тъй като внушенията имат в много случаи различен източник.

 Целта на настоящото изследване е на основа на конкретни визуални примери да се анализира състоянието и основните проблеми пред графичния дизайн предназначен за екстериорна среда в България и по специално в град Варна.

По отношение съвременните рекламни и информационни материали за екстериорна среда важат принципи възприети и разработени в зората на плаката като самостоятелен жанр в края на XIX век. Някой емблематични произведения от западното и руското (съветското) графично изкуство, рекламния и политическия плакат от първата половина на XX век и досега могат да служат за отличен пример за лаконичност, директност и концептуалност ( фиг. 1).   В еволюцията си, изкуството на плаката, като важна част от рекламата е било обект на въздействие на много стилове, нови техники и технически средства (фотография, софтуеър, дигитални устройства за рисуване), които са видоизменяли спецификата на дизайнeрската работа без да променят същността на задачата. Особено впечатляващи и въздействащи са политическо-агитационните плакати от времето на Първата и Втората световни войни.

Фигура 1. Агитационен плакат на Валентина Кулагина 1930[1]; рекламен плакат на Филипо Ромоли  [2], военно временен агитационен плакат на Виктор Корецки [3]

Поради обема и формата на настоящото изследване вниманието ще се фокусира основно върху обекти представляващи рекламни пана и табели предмет на дейност на графичния и плакатния дизайн, без да се засягат обемно-пластични примери. В XXI век, макар рекламния плакат да е вече далеч от  началните примери, променил размерите, параметрите и в някой случаи формата си, при съвременната визуална реклама за градска среда все още се търси бързина на въздействието и яснота на посланието. И сега за успешна екстериорна реклама се смята онази, привличаща максимално бързо вниманието на целевата група потребители и разкриваща посланието или внушението си категорично и недвусмислено. В съвременния рекламен дизайн  фотографските и тримерните визуализации се използват масово за постигане на по-директна разпознаваемост при отчитане потребителския стереотип. Тази практика съчетана с неумение или липса на художествена практика и познания води до неприятни резултати. Изкушение е изображението да се претрупа с обекти, с потенциална цел изчерпателност, но всъщност се постига объркване, разнопосочност и нечетливост водещи до неяснота на  рекламното послание (фиг. 2). При посочения случай на рекламна конструкция монтирана на отсрещния край на широко пътно платно, състоящо се от 5 ленти, е поставена реклама, състояща се от множество елементи. Погрешна е както целостната концепция, така  и  избора и размера на отделните елементи, така и цветовото решение. Липсва асоциативна и логическа връзка между показаните елементи и избора на фон. Текста под огромното фирмено лого, целящ да разкрие същността на дейност на рекламираната фирма е в тънък ръкописен шрифт. Той е с бял основен цвят и черен контур, които не се откроявят и почти се преливат с фоновия сивкав нюанс. Напълно ненужния в случая пеизаж със  хълмове на заден план допълнително натоварва композицията и затруднява възприятието. По сходен начин е решена и другата страна на билборда (фиг.3). При нея се рекламира дейност на фирмата свързана с продажба на градински пособия и техника. На преден план се акцентира върху изображения на цветя, за сметка на дребните изображения на асортименти на фирмата. Цялото изобразително поле се доминира от огромен текст на фирменото лого – „гарван“ като за допълнение фигура на птицата във фото-реалистичен маниер е кацнала върху косачка. Фона е зеленикав, отново сходен с повечето предмети групирани в центъра. Обикновено това са типични резултати от опити на неподготвени професионално дизайнерски кадри или такива без художествен усет. В нередки случаи се наблюдава и подчиняване на идеята на дизайнера на волята на поръчителя. При този случай поради погрешно изградени отношения или разбиране за ролята на дизайнера в процеса, естетическите вкусовете и разбирания на традиционно неизкушения в областта потребител, доминират в крайния продукт.

Фигура 2  Рекламен билборд на фирма за авто-аксесоари (гр.Варна ул. „Мир“) фотографии на автора

Фигура 3. Другата страна на същия билборд, демонстриращ сходно примитивно ниво на израждане на плакат (гр.Варна ул. „Мир“) фотография на автора

Някой рекламни стратегии, макар и подготвяни от специалисти, изхождайки от тактиката за провокация и привличане на вниманието достигат до нелогични и трудно обясними концептуални решения (фиг. 4). При подобни примери желанието на поръчителя за изчерпателност води до голямо количество текст в изобразителното поле, който практически е невъзможно да бъде разчетен от минаващ автомобил, следователно е ненужен.           Малко на брой, но знакови и запомнящи се думи биха разкрили в по-голяма степен замисъла и целта на конкретната реклама. Всъщност оптимизиране на резултата би могло да се постигне  и със по-рационална преценка на реалната дистанция и вариантите на изображение, което да е съобразено с нея. Например безлично обърната към зрителя тилна част на глава и малък отдалечен в ракурс телефон (фиг.4) са по-трудно разпознаваеми и запомнящи се елементи на композицията в сравнение с обратния случай – едър преден план на продукта- символ на услугата (апарат) и лице във фас на заден план.

Фигура 4. Рекламен билборд на комуникационна фирма – лошо подбран размер на шрифта спрямо дистанцията и възможността на възприемане (бул. „Цар Освободител“ Варна) фотографии на автора

Наред с вече изброените недостатъци  при някои примери (фиг.5) се отбелязва приличен графичен дизайн и амбициозна, но съвсем объркваща концепция. При конкретния билборд използваното графично изображение на  прокрадващ се хищник (предполагаемо лисица) не води логически до връзка със слоганът гласящ „чуждите ябълки са най-сладки“. Както е известно в хранителния режим на показаното животно ябълките никак не присъстват, за разлика от таралежите, язовците или други всеядни бозайници. И все точно лисицата е представена в едър план, за да се акцентира върху нея, докато предлагания продукт – сърцето на рекламата- е  със значително по-малък размер и поставен в отдалечения от потенциалния зрител долен десен ъгъл. Тоест такова елементарно незнание или търсена провокация не спомага за  вникване в идеята на рекламата.  Жалкото в случая е че в графично – рисунъчно отношение точно черно-бялото изображение на животното е най-впечетляващо и въздействащо. За допълнение в  конкретния случай  тези недомислици са съпроводени с лош избор на местоположение на цялата рекламната конструкция – концентриране на няколко различни послания водещи по невъзможност за дефиниране на основната идея на билборда. Но този проблем е на държавно –общинско  равнище -  неведнъж [4;5] е разисквано вредната практика на местно държавно ниво да липсва задължително присъствие на подготвени интердисциплинарни кадри – специалисти в дизайна за градска среда. Колкото и да са подготвени архитектите и строителните инженери на работа в местната власт. тяхната професионална подготовка не предполага изпълнение на задачи свързани с рекламата и дизайна.

Фигура 5. Приличен графичен дизайн и сгрешена концепция, (Бул. Владислав Варненчик; Варна; фотография на автора)

В сравнение с показаните в началото за сравнение емблематични плакати (фиг.1) се отбелязва незавидно състояние на самата същност на съвременната реклама за градска среда. Качествения плакат отправя посланието си с четливо и недвусмислено изображение, независимо от стила и техническата специфика, а текста се явява допълващ и разясняващ елемент. При масовата съвременна продукция не се прави реалистична оценка за възможностите на човешкото око и съзнание да възприеме определена визуална информация за краткото време през което пътува в моторно превозно средство- основния вариант за въздействие на този тип реклами. Липсва и адекватна оценка на  размера на полето, шрифтовете спрямо дистанцията до зрителя.

Примерите доказват мнението, че в съвременните рекламни материали за градска среда на различни фирми и проектанти се отчитат в по-голяма или по малка степен едни и същи грешки и проблеми. Наблюдават се хаотични, дисхармонични, нестепенувани и разхвърляни визуални елементи, липса на преценка за въздействието на изображението като цялост, както и на адекватността на мащаба и целесъобразното прилагане на отделните композиционни елементи. Ествествено има и качествени рекламни материали, но в екстериорната среда на град Варна като цяло преобладават шаблонни, еднообразни схеми и типологично сходни решения. Като цяло причините за това състояние могат да се търсят в неглижирането, недооценяването на професионално подготвените кадри, липса на оригинални нови решения и сляпо упование на новите технологии съпроводени с повърхностни творчески концепции. За този резултат роля има и факта, че в общината няма назначени експерти със специализирани дизайнерски познания, чието мнение да регулира местоположенията и вида на рекламните съоръжения с цел тяхната целесъобразност.

Автор: Доц. Д-р Момчил Тачев

Използвана литература:

  1. http://all-that-is-interesting.com/amazing-soviet-propaganda-posters-stalin-world-war-2/2
  2. http://www.wolfsonian.org/explore/exhibitions/echoes-and-origins-italian-interwar-design-0
  3. http://all-that-is-interesting.com/amazing-soviet-propaganda-posters-stalin-world-war-2/3
  4. ДИЗАЙН ЗА ГРАДСКА СРЕДА В БЪЛГАРИЯ –РАЗВИТИЕ, ПРОБЛЕМИ И АЛТЕРНАТИВИ –представен доклад в  „Месец на Науката“ - заключителна конференция на СУБ 2015г. ТУ_ Варна 30.10.2015;  Под печат.
  5. “OBJECT FORMATION AND ADAPTATION – AN URBAN DESIGN PRODUCTS TO HISTORICALLY-DEPENDENT EXTERIOR SURROUNDINGS”; “MEEMI’05 – Second International Congress On Mechanical And Electrical Engineering And Marine Industry”;”PROCEEDINGS-Volume II”; Varna , Bulgaria; 2005; ISBN 954-20-0315-3 (Vol.II); стр.197;
  6. http://j-douglas1114-dc.blogspot.bg/2012/05/45-graphic-designers-lecture-program.html
  7. http://www.visual-arts-cork.com/poster-art-history.htm#europe